Неудачное SEO и неэффективность контекстной рекламы – зачастую не только вопрос непрофессионализма компаний, занимающихся раскруткой сайтов. Это еще и вина самих клиентов, неконтролирующих процесс оптимизации, по какой-то причине часто полностью перекладывающих всю ответственность за продвижение своего ресурса на подрядчика. Одна из таких причин – элементарный недостаток знаний, неумение продуманно, с конкретными требованиями и цифрами в руках общаться с агентствами.
Аккумулировав свой опыт и изучив наиболее распространенные ошибки клиентов агентств интернет-маркетинга, мы сформулировали девять советов, которые помогут как настоящим, так и будущим заказчикам SEO и PPC-услуг не только добиться эффективного присутствия их ресурса в Сети, но и значительно сэкономить время и деньги. Возможно, наши рекомендации будут небезынтересны и представителям самого агентского бизнеса, небезразлично подходящих к результативности своей деятельности.
1. Подробное агентское ТЗ – один из залогов эффективного SEO
Агентством Netpeak было проведено масштабное исследование возможных причин роста поискового трафика. Результаты представлены на следующем графике:
Чтобы не говорили работающие по старинке доморощенные seo-оптимизаторы, на сегодняшний день максимальный поисковый трафик обеспечивают совсем не покупные ссылки, поиск прорех в деятельности поисковых систем или накручивание поведенческих факторов посетителей. Эффективный рост посещаемости возможен только тогда, когда вы начнете серьезно и продуманно заниматься внутренней оптимизацией.
Раскроем «страшный» секрет: одна из главных тем продуктивного SEO – внедрение предложенных seo-оптимизаторами технических задач. Проигнорируете это или отнесетесь к рекомендациям специалистов спустя рукава, все ожидания роста поискового трафика так и останутся голубыми мечтами.
Отбросьте желание спорить, во что бы то ни стало настаивать на своем, с сомнением относиться к тому, что вам предлагают. Настройтесь на конструктивный диалог, внимательно слушайте и обдумывайте рекомендации специалистов. Если же вы уверены, что «сами знаете, как лучше», спорите ради упрямства и не желаете внедрять основанные на анализе деятельности вашего сайта эффективные изменения, то стоит задуматься: а нужно ли вам, в принципе, SEO?
2. SEO: не ждите сиюминутных результатов
SEO не обещает быстрой отдачи. Это непростой, многоходовый процесс, требующий от клиента дисциплины и ответственности. И если владелец сайта на первоначальном этапе оптимизации соблюдает все рекомендации seo-специалистов, а затем по какой-то причине останавливает работу, утверждая, что не видит результатов и не хочет дальше «выбрасывать деньги на ветер», то, скорее всего, его ожидает это:
Ни один оптимизатор не сможет с точностью ответить на сакраментальный вопрос всех заказчиков seo-услуг: «Когда же будут видны результаты продвижения?». Причины этого просты: каждый сайт ярко индивидуален, имеет набор только ему присущих характеристик – возраст, конкурентоспособность по ключевым запросам, долгосрочность/краткосрочность самого проекта и пр.
Как правило, на всесторонний технический аудит сайта, разработку и внедрение полученного на анализе результатов проверки техзадания по seo-оптимизации уходит месяц. Затем необходимо дождаться от поисковика переиндексации внесенных на сайт изменений, что, как следствие, повлечет за собой новое ранжирование. Все это может занять от нескольких недель до пары месяцев.
Если в выдаче происходит прибавление позиций запросов, специалист начнет необходимую доработку сайта. Если не случится ожидаемых результатов, будет искать проблему и разрабатывать пути для ее устранения. Также важно понимать, что в некоторых случаях необходимо время на создание релевантного тем ключевым запросам, по которым продвигается сайт контента. Каждый из перечисленных пунктов требует согласования с заказчиком, что зачастую занимает не часы, а недели.
Не стоит спешить с выводами и подсчетом средств, которые вы вкладываете в оптимизацию. Практика показывает, что оценивать окупаемость продвижения есть смысл не ранее, чем через полгода после начала внедрения.
3. Клиент обязательно должен сотрудничать с маркетологом
Безусловно, необходимо привлечение программиста, который будет внедрять предложенные оптимизатором технические доработки сайта, контент-менеджера, который самостоятельно или же в связке с копирайтером будет наполнять ресурс полезным для продвижения и нужным для посетителей контентом. Будут ли эти сотрудники в инхаусе или же фрилансерами – не принципиально.
Но маркетолог, досконально знающий специфику бизнеса и знакомый с его малейшими нюансами, обязательно должен быть в штате. Именно маркетолог, фактически отвечающий за внедрение стратегии продвижения, принимает все решения. Его компетенции достаточно для постановки целей, обсуждения хода компании, конструктивного реагирования на поступающую критику. Как правило, маркетолог берет на себя задачу по управлению сотрудниками на аутсорсе.
Из всего этого вытекает следующий совет.
4. Маркетолог – куратор узких специалистов, участвующих в продвижении
Как мы смогли убедиться на своем опыте, приглашение узкопрофильных специалистов – дело, может, и недешевое, но целесообразное. Каждый должен заниматься своим делом. Именно компетентность в своей профессии, виртуозное владение всем инструментарием для решения конкретных задач – залог результативности бизнеса. И, конечно, для эффективности управления всеми специалистами, маркетолог должен разбираться в том, чем каждый из них занимается.
5. Инсахаус и агентства – плодотворный союз для эффективного продвижения сайта
Нередко крупные заказчики оказываются перед дилеммой: к кому лучше обратиться за seo-услугами – к агентству или к специалистам в инхаусе? Со стремительным развитием интернет-маркетинга подобный выбор порой весьма непрост. Однако лучшего результата можно будет добиться тогда, когда агентство и профессионалы на «удаленке» будут работать в связке.
По объективным причинам агентство работает быстрее, энергичнее, результативнее, знакомо с передовыми технологиями и имеет опыт их эффективного использования. Однако, вследствие своей удаленности, представители агентства не всегда могут учесть все детали, четко донести наработки до владельца сайта.
Инхаус ближе к бизнес-процессам, прекрасно осведомлен с нюансами внутренней кухни ресурса. Однако излишний комфорт, как ни странно, развращает, демотивирует специалистов, делает их ленивыми, скучающими от однообразия повседневной рабочей жизни.
Именно поэтому синергия агенство+инхаус – наиболее эффективный способ работы, особенно для крупных проектов.
6. Коллтрекинг необходим при рекламной кампании, дающей через звонки более 30% обращений потенциальных клиентов
Все поступающие на сайт звонки должны быть детально проанализированы. Именно это позволит понять, какой из рекламных каналов наиболее эффективен, приносит ожидаемую прибыль. В случае если бюджет на контекстную рекламу превышает $1000 в месяц, и третья часть всех обращений на сайт происходит посредством звонков, их отслеживание строго обязательно. В остальных случаях решение о коллтрекинге должно быть всесторонне обдумано.
Благодаря коллтрекингу можно отслеживать и своевременно корректировать работы менеджеров со стороны заказчика. В случае, например, если эти сотрудники:
- Проигнорировали пропущенный звонок.
- Были некорректны в общении с потенциальным клиентом.
- Забыли предложить оформить заказ.
- Не смогли информативно и доступно объяснить основные характеристики товаров или услуг.
- Не предложили альтернативу отсутствующему (не подошедшему и пр.) товару.
Чтобы не допустить или же своевременно купировать возникновение подобных ситуаций, целесообразно использовать все возможности сервисов аналитики поступающих звонков.
7. Плодотворная синергия контекстной рекламы и SEO
Работать за позиции – путь в никуда, поскольку продвижение сайта по селективному списку ключевых слов:
- болезненно воспринимается поисковыми системами, воспринимающими этот процесс как неестественный;
- накладывает некоторые ограничения в развитии бизнеса по всему продуктовому ассортименту.
Продуманное SEO позволяет не только улучшить внутренние показатели ресурса, но, что немаловажно, получить дополнительный трафик по низкочастотным запросам. Контекстная реклама при необходимости может быть, как включена, так и отключена.
Связка SEO+контекст положительна и с точки зрения брендинга: пользователь, введя в поисковую строку релевантный тематике вашего сайта запрос, увидит ресурс и в выдаче, и в блоке с контекстными объявлениями.
8. Важная часть рекламного бюджета – расходы на тестирование новых методик продвижения
Всегда есть шанс того, что для конкретной тематики сайта может сработать какая-либо стратегия, которая не работает для других. Какой должна быть эта стратегия, поможет определить тестирование.
Тестирование актуально даже тогда, когда, на первый взгляд, все работает отлично. Видимый успех не должен вас ограничивать в желании сделать ситуацию еще лучше. Конечно, возможно, что затраты на проведение тестирования не оправдают себя. Однако важно понимать, что знание эффективных и неэффективных методик и инструментов – тоже результат. Не стоит жалеть на них средств. Неплохо, если в рекламном бюджете под такие тесты будет выделена особая статья, чтобы ваши сотрудники не переживали, используя их.
9. SEO без точного знания своей воронки продаж – бесцельная трата денег и сил
Любые цели продвижения, сформулированные без воронки продаж – важнейшего маркетингового инструмента, скорее всего, не дадут никаких результатов от SEO и контекста. Рассчитав воронку продаж и четко зная стоимость привлечения одного клиента, можно эффективно управлять рекламной кампанией, получая от нее максимальную прибыль.
Несколько слов в заключение
Конечно, у крупных проектов всегда много забот: подобрать команду специалистов, продумать концепцию продукции, решить все юридические вопросы, найти инвесторов (спонсоров), отточить бухгалтерию. И ко всему этому добавляются трудности с оптимизацией.
Обобщая, все эти проблемы можно охарактеризовать так: обратившись за оптимизацией и PPC в агентства, клиенты «благополучно» забывают о проекте. В результате оптимизаторы варятся в собственном соку, стараясь максимально выполнить поставленные перед ними задачи, но дело не движется. Ресурсы израсходованы, силы потрачены. Клиент недоволен, агентство озадачено потерей денежного заказчика.
В чем причина этого? Ответ очевиден. Клиент надеется все заботы по продвижению своего ресурса переложить на привлеченных специалистов, но когда выясняется, что и со стороны заказчика необходимы некоторые действия, запал быстро пропадает. Во многом в подобной ситуации виноваты недобросовестные seo-оптимизаторы, которые своим посредственным подходом к работе, сформировали негативный стереотип.
Мы надеемся, что предложенные нами советы окажут вам помощь в том, как правильно взаимодействовать со специалистами, оказывающими услуги по seo-оптимизации и PPC, выйдя, в конце концов, на качественно новый уровень отношений с ними.
