Микроблогинг Сегодня под этим словом понимают два явления.
Первое: публикация коротких заметок с возможностью их комментирования группой пользователей. В этом случае речь идет о площадках, таких как твиттер, фейсбук, инстаграм, тамблер и другие. Этот вид микроблогинга активно используется компаниями и частными лицами, как способ продвижения товаров и услуг, а также брендов.
И второе: Микроблогинг как influence marketing, то есть работа с блогерами или, как их еще называют, агентами влияния, лидерами мнений.
Все блогеры делятся на группы по имеющейся аудитории. К микроблогерам принято относить всех блогеров с аудиторией до 1 млн подписчиков. Однако, если говорить честно, блогер с аудиторией 800 000 подойдет уже не каждому бизнесу, ни по стоимости, ни по эффекту.
Поэтому речь пойдет о тех блогерах, которые могут быть реально полезны именно малому и среднему бизнесу. С адекватными ценниками и соизмеримым результатом.
Что такое адекватные цены. Ни для кого не секрет, что стоимость размещения у блогеров миллионников может варьироваться от 500 000 рублей до нескольких миллионов. Вот так «скромно» оценивают свои услуги популярные блогеры. Однако, большинство исследований и подсчетов, проведенных, начиная с 16 года, показали, что конверсия и результаты таких «вложений» совершенно неудовлетворительны. Это и дало серьезный толчок для развития рынка микроблогеров. Они честнее со своей аудиторией, ближе к ней, поэтому и конверсия гораздо выше.
Рынок инфлюенс маркетинга в мире.
Исследований рынка пока не так много, так как сам рынок достаточно молодой. Однако, даже по данным этих исследований очевидно, что рынок стремительно набирает обороты.
По данным различных исследовательских агентств, рынок инфлюенсеров ожидает устойчивый рост. Большинство компаний планируют увеличить бюджет на работу с микроблогерами в 2020 году, еще больше компаний планируют оставить бюджет на продвижение с помощью инфлюенсеров без изменений.
В России объем рынка за 2018 год достиг 8 млрд руб. К 2020 прогнозируют объем 10 млрд. Рынок обширный, но точным подсчетам не поддается.
В исследовании учтены далеко не все блогеры, множество взаимодействий остается за кадром. Работа по бартеру, многочисленные взаимодействия с микроблогерами, не всегда это учитывается в отчетах.
Почему рынок получает такие позитивные прогнозы?
Все просто. Этот канал продвижения пока работает, работает эффективнее других, уже сейчас он приносит бизнесу 5,2 доллара на каждый вложенный.
Решение каких задач обычно поручают агентам влияния и для чего?
- Увеличение узнаваемости (Большое количество упоминаний и рекомендаций дает повышение узнаваемости)
- Образование аудитории (Особенно это касается сферы высоких технологий)
- Поисковая выдача (Частое количество нативных упоминаний оказывает положительное влияние на результаты поисковой выдачи)
- Способы применения, демонстрации (Видеогайды, мастер-классы, результаты использования, все это повышает доверие аудитории)
- Вовлеченность в соц сетях (Социальные сети сегодня обладают высоким влиянием, однако, реклама в обычном формате уже мало продуктивна)
- Отработка негатива (Доверие к блогерам выше, чем к самому бренду, но, чтобы избавиться от негатива нужно очень осторожно выбирать агентов влияния и составлять программу отработки)
- Повышение продаж
- Увеличение доверия
Дополнительный положительный эффект, который бренд может получить от сотрудничества с блогерами.
Работая с блогерами, вы не просто тратите деньги на рекламу, но и получаете реальную лояльную аудиторию, которая станет вашим клиентом, даже если перестанет сотрудничать с вами. Соответственно, личные рекомендации продолжат приводить вам клиентов
Чтобы выбрать «своего» блогера, нужно отнестись к вопросу с должным вниманием.
Посмотрите на тематику и аудиторию, с которой работает блогер. Последите за ним на протяжение какого-то времени, прежде чем бросаться к нему с предложением о сотрудничестве. Посмотрите, как он пишет, о чем, кто его комментирует.
Пример: бывает, что блогеры настолько жаждят денег, что берутся абсолютно за все заказы, не обращая внимание на то, что пиарят конкурирующие между собой бренды. Такой блогер не пользуется большим доверием аудитории. Показатели подписчиков у него могут быть накрученными. О том, как распознать накрутки, вы можете поинтересоваться отдельно, на эту тему существует огромное множество информации.
Давайте теперь о нашумевшем понятии «нативного» контента. Нативный – это неявный, скрытый, завуалированный рекламный посыл. Его отличительная особенность в том, что он должен выглядеть естественно, как искренняя рекомендация, личное мнение.
Хороший блогер качественно создает нативный контент. Это не так просто сделать, с учетом обилия рекламы и информации вообще. Обращайте внимание на подачу материала. На сколько естественно это выглядит, в каком формате он общается с аудиторией, подходит ли такой стиль вашей целевой аудитории.
Где искать подходящих инфлюенсеров?
Есть несколько вариантов, можно придерживаться какого-то одного, но, гораздо лучше, комбинировать варианты.
Самостоятельный поиск отнимает много сил и времени, не у каждого бизнеса есть возможность выделить отдельного человека на решение подобных задач. Тем, кто с этим не сталкивался, может показаться, что это очень просто. Однако, если смотреть более реалистично, то вы увидите, что найти, проследить, изучить особенности блогера, выйти с ним на контакт, подготовить тз, отследить результаты. Все это требует не только времени, но и определенных аналитических навыков. А при создании сети агентов влияния из микроблогеров, это еще и достаточно большой объем информации.
Для упрощения работы с блогерами и анализа результатов сегодня созданы специальные площадки и сервисы, где можно найти блогера в зависимости от ниши.
Можно также обращаться к агентствам, но тут нужно быть очень и очень осторожным при выборе партнера. У агентств свои интересы и они не всегда совпадают с вашими.
Как гласит народная мудрость, подальше положишь, поближе возьмешь. Посмотрите на вашу существующую аудиторию, ведь они уже лояльны к вам. Поищите среди ваших подписчиков тех, кто может быть потенциально интересен и договоритесь с ними.
Как точно не стоит делать, чтобы избежать фиаско.
Не старайтесь стать инфлюенсером самостоятельно. Да, вести активность в соц сетях необходимо, вести личные страницы также желательно, но презентовать себя в качестве лидера мнений не стоит. Они потратили не один год, набирая свою аудиторию, она им верит и прислушивается. Если вы начнете этот путь с нуля сейчас, вы будете очень долго идти к хотя бы каким-то измеримым результатам.
Вброс. Это заказ обширной рекламной кампании у большого числа блогеров одновременно. Да еще и не особо заморачиваясь с подготовкой ТЗ. Раскидать сотням агентов одно и то же тз и запустить это в течение одной недели – равно потерять деньги и шанс получить положительный эффект от кампании. Когда людям со всех сторон начнут про одно и то же, ни о какой нативности не может быть речи. А явно заказной контент имеет противоположный от желаемого результат. Очень редко вброс дает нужный эффект, но вы должны быть к нему готовы.
Работать только по бартеру – это обречь себя на невыполнение задач. Когда работа не оплачивается, отношение к результату со стороны блогера более свободное. Он может выполнить задачу с низким качеством, сорвать сроки, отнестись без внимания. Ведь он ничего не теряет.
Размещение без подсчета результатов. Само по себе размещение не несет смысла без анализа результатов. Чтобы продолжать использовать тот или иной канал, необходимо уметь определить его эффективность. Считайте, подключайте метрики, создавайте уникальные промокоды, ссылки и так далее.
Ну и не пренебрегайте репутацией инфлюенсера. Если он сегодня рекламирует «Тилайн», а завтра «Бегафон», и делает это с одинаковым рвением, ему наверняка уже не верят. Приберегите свой бюджет для других. Тем более, что их много и выбрать есть из кого.
Автор статьи, наш эксперт в области контент-маркетинга Екатерина Домоевская
Искренне ваши, Группа компаний CiT
тел. +7 (495) 363-4572
web: www.citgc.ru
